注意力經(jīng)濟——信息時代的新價值觀

王德軍

　　一位哲人說過：絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結(jié)果是一樣的——"什么也看不見。"同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結(jié)果也一樣。在無限多的信息中，你將無法或很難找到對你真正有用的東西。那么，在信息時代，真正恒缺的資源是什么呢？它就是——注意力。

　　如果你是一個初入道的網(wǎng)民，當(dāng)你坐在電腦前，進(jìn)入因特網(wǎng)的第一感覺或許就是，這里竟然有如此之多的"免費"服務(wù)：你可以在人家的服務(wù)器上申請到幾兆到數(shù)十兆的免費郵箱，還可以免費開辟個人的網(wǎng)站；有人將各種圖書資料經(jīng)掃描識別后提供給你免費閱讀；有人成天埋頭于創(chuàng)作網(wǎng)上文學(xué)，作品閱讀當(dāng)然是免費的，作者因此也無任何稿費收入；還有人免費提供氣象、旅游、信息、咨詢等各種服務(wù)；甚至于，你想訂閱電子刊物的話，不僅完全免費，而且還可以參加抽獎，你也許還能幸運地得到從軟件到電腦等各種不同的獎品。人們常說："天上不會掉餡餅"，這里卻讓人產(chǎn)生一種餡餅多得撿不完的感覺。

　　這一切的背后，究竟是什么力量在驅(qū)動呢？這些人為什么要為你白干活呢？目的只有一個——吸引你的"注意力"！

　　在自然界，鳥類用羽毛和歌聲來吸引異性的注意，以獲得繁殖后代的優(yōu)先權(quán)，在知識經(jīng)濟時代，注意力更成為商機的先導(dǎo)。

　　 注意力為什么會成為競爭目標(biāo)

　　所謂注意力，是指人們關(guān)注一個主題，一個事件，一種行為和多種信息的持久尺度。我們可以把人們關(guān)注信息和事件等中的接受端提取出來加以量化，這種量化會形成一大筆無形資產(chǎn)，因而就具有價值?，F(xiàn)在世界上的信息量是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。搜孤老板張朝陽一語道破天機："再好的產(chǎn)品，如果不與'注意力與矚目性'相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會價值。"這在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)得最為突出。雅虎、網(wǎng)易。搜派等公司就是依靠吸引注意力來經(jīng)營網(wǎng)站的，這種經(jīng)營就是把注意力當(dāng)做貨幣賣給在網(wǎng)上做廣告的商家。

　　注意力之所以成為競爭目標(biāo)，主要是以下幾個原因：

　　工業(yè)文明形成生產(chǎn)過剩導(dǎo)致競爭目標(biāo)轉(zhuǎn)移。農(nóng)業(yè)文明征服了饑餓；工業(yè)文明征服了空間；信息文明則征服了時間；生物材料時代將征服物質(zhì)。現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家一個大汽車廠一年的產(chǎn)量，幾乎能滿足世界各國一年的需求。類似過剩的生產(chǎn)力有很多很多。我國生產(chǎn)力也已出現(xiàn)相對過剩，彩電、冰箱、布匹、自行車等已超過年需求的 4 至 5 倍。生產(chǎn)力同需求相比，從不足到過剩導(dǎo)致競爭目標(biāo)從直接經(jīng)營商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營注意力。誰要想賣掉商品，誰就要先競爭到大量的注意力。

　　信息量的爆炸發(fā)展導(dǎo)致注意力的相對短缺。世界信息量以爆炸方式激增，信息量現(xiàn)已過剩井難以量化。但全世界的注意力卻是有限的。信息量的爆炸發(fā)展和過剩打破了與原來注意力的比例，造成注意力相對短缺，缺者為貴，當(dāng)然注意力就會值錢，形成價值。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展為競爭注意力提供了條件和手段?，F(xiàn)在每過 1 秒鐘，全世界就有 7 個人首次上網(wǎng)。美國目前已有 7O ％以上家庭擁有計算機，已有 4000 萬人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)；到對世紀(jì)初中國將有 1000 萬左右的人上網(wǎng)；全世界可能有幾千萬至上億人上網(wǎng)。在美國等發(fā)達(dá)國家，已有許多人在家中網(wǎng)上工作，有的人在網(wǎng)上的時間已占全部工作和生活時間的 1/2 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們工作、生活的萬花筒，事事處處離不開。正是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，吸引了許多人的注意力，網(wǎng)上自然就會產(chǎn)生商業(yè)機會，而注意力就形成了價值。

　　 注意力形成經(jīng)濟對我們的啟示

　　農(nóng)業(yè)時代主要競爭勞動力；工業(yè)時代主要競爭生產(chǎn)工具和科學(xué)技術(shù)；信息時代主要競爭知識和信息速度；而信息社會將主要競爭注意力和生物材料等。發(fā)達(dá)國家今天競爭注意力已經(jīng)很明顯，發(fā)展中國家也已初見端倪，明天將更加明顯。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，為此，我們對注意力經(jīng)濟必須深入研究。

　　注意力中有財富而且必將引發(fā)財富大轉(zhuǎn)移。

　　"賣商品必須競爭注意力。"對此有人反對，他們認(rèn)為："注意力是一種橋梁，而不是財富，""注意力是在分配舊經(jīng)濟的財富，而不是制造新財富。"用工業(yè)時代的觀念看待注意力必然會得出這個結(jié)論。正如從農(nóng)業(yè)時代向工業(yè)時代轉(zhuǎn)移時，認(rèn)為農(nóng)機具是工具不會創(chuàng)造財富，而工業(yè)時代向信息時代轉(zhuǎn)移時，信息不是財富一樣，觀念不同得出的結(jié)論就不同。實際上注意力也創(chuàng)造財富。《財富》雜志在上海的發(fā)布權(quán)之所以 3 天賺了 1000 萬元，關(guān)鍵是上海會議吸引了世界上眾多的注意力，換一種雜志開會就吸引不了這么多注意力。劉曉慶、李寧、鄧亞萍做廣告，身價非常之高，關(guān)鍵就在于他們身上集聚著幾億雙眼睛?！哆€珠格格》為什么一集可以賣到 58 萬元，據(jù)說這部電視劇凝聚了 4 億多雙眼球。一個個乳縣宋子的毛小伙子一夜之間成為億萬富翁的神話，使搜狐、網(wǎng)易。上海熱線變得路人皆知，說到底就是賺了注意力。

　　注意力經(jīng)濟時代的財富，包含了工業(yè)財富收入和信息資產(chǎn)部分，但注意力會通過信息資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工業(yè)財富。按照舊觀念，信息并不創(chuàng)造財富，只有工業(yè)創(chuàng)造財富。依此而論，雅虎公司高于 9 ％的收益不該歸他們，但他們通過吸引注意力，把工業(yè)財富分給了信息商。注意力經(jīng)濟就是這樣把工業(yè)利潤和財富大把大把地轉(zhuǎn)移給了掌握注意力的媒體、商家及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者。也許有人會說："這是掠奪工業(yè)財富！"傳統(tǒng)工業(yè)文明財富極大過剩，使工業(yè)文明消費威風(fēng)下降，自然而然就形成了消費文明的轉(zhuǎn)移，必然導(dǎo)致工業(yè)文明財富向新的文明財富方面轉(zhuǎn)移，這從全球 1000 家公司中前 10 名的 8 家美國公司分別是與網(wǎng)絡(luò)公司有關(guān)即可看出，也可從因特網(wǎng) 17 年等于汽車工業(yè) 11 年看出。在這種轉(zhuǎn)移中，世界的財富將被重新瓜分，而瓜分這種財富的"利刃"是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，注意力是一把利刃。

　　注意力經(jīng)濟要求媒體進(jìn)入"洞察時代"。既然注意力中有財富，爭奪眼球會形成競爭，人們必然會利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體吸引注意力。靠一鳴驚人或嘩眾取寵贏得短時間注意力并不困難，但只能是曇花一現(xiàn)；另一方面靠花大錢制作藝術(shù)性差或使人一笑了之的文化、文藝作品，也只能是讓金錢流向注意力，而注意力不能滾向金錢。注意力是一桿公平秤，誰也欺騙不了。若想吸引人們的注意力，就媒體而言，要進(jìn)入"銅察時代"。方興東對此頗有高見：中國需要企業(yè)家，也需要媒體家。企業(yè)家是專業(yè)金錢獲得者，媒體家是注意力獲得者。今天人們只注意企業(yè)家，而不注意媒體家。媒體家是新經(jīng)濟發(fā)展的先驅(qū)。他認(rèn)為； IT 媒體分為三個時代，新聞時代。分析時代和洞察時代。所謂新聞時代，是信息資源的流通時代，信息只是量的堆積，缺乏質(zhì)的加工；而分析時代和洞察時代，是信息資源增值的時代。吸引注意力來自分析緣由和洞察未來。分析家和洞察家是善于處理和轉(zhuǎn)化信息的人，是將信息進(jìn)行加工，把事物的意義挖掘出來，使你看到實質(zhì)面目和未來趨勢。這樣分析信息資源才能把信息轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)，贏得持久的注意力。媒體要吸引注意力，關(guān)鍵是把新聞時代的句號改為分析時代的句號、破折號和省略號，這就要對廠商的行為作專業(yè)的動態(tài)跟蹤，逐步感受到事物的波形，然后深入研究這個波形，此時不能就事論事，而應(yīng)追究導(dǎo)致本次事件發(fā)生的整個波形，并分析必然因素和觸發(fā)點。

　　 注意力經(jīng)濟的到來要來經(jīng)營者學(xué)習(xí)競爭眼球的高超藝術(shù)

　　注意力是人們不可轉(zhuǎn)讓的權(quán)利，注意力表達(dá)的是人的興趣、愛好、愿望、關(guān)心等等，它屬于個人的潛在意識傾向。因此，要捕捉人們的注意力，關(guān)鍵是要關(guān)注入的意愿、傾向、心情。嗜好等等，這就要求不論是新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，還是廣告、藝術(shù)、文化作品等等，首先要文化創(chuàng)新，不僅形式創(chuàng)新，更要內(nèi)容創(chuàng)新。《還珠格格》無論有多少人反對，但它把皇帝的戲同年輕人的新追求融合在一起便是一種創(chuàng)新，因而競爭到了幾億雙眼珠；其次，是要有較多的思想性和藝術(shù)性。持久地吸引注意力，靠花錢買不來，而要靠增強媒體、網(wǎng)站、藝術(shù)作品、廣告的深厚文化底蘊和藝術(shù)力，中國古代四大名著百看不厭就是一個證明。再次，企業(yè)家要注意投資媒體及文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。新聞產(chǎn)業(yè)化、文化和教育產(chǎn)業(yè)化、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化等等的發(fā)展，最重要的一條就是靠最大限度地吸引注意力。湖南電視業(yè)快速發(fā)展挑戰(zhàn)中央電視臺，《成都商報》下屬企業(yè)控股四川電器股份，《羊城晚報》等報業(yè)集團(tuán)飛速發(fā)展賺了巨額利潤等等，都說明注意力經(jīng)濟是中國經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。中國需要大批優(yōu)秀企業(yè)家，更需要大批杰出的媒體家，來快速推動注意力經(jīng)濟發(fā)展。

　　 背景資料：關(guān)于"注意力經(jīng)濟"

　　最早提出"注意力經(jīng)濟"這一概念的是 Michael H.Goldhaber ， 1997 年他在美國著名的《 HotWired 》上發(fā)表了《注意力購買者》。文章指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。目前正在崛起的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的"新經(jīng)濟"的本質(zhì)是"注意力經(jīng)濟"，在這種經(jīng)濟形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力誰就能成為世界的主宰（因此也有人標(biāo)之為"眼球經(jīng)濟"）。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，可以說誰擁有了網(wǎng)民的注意力，誰就有花不完的鈔票。于是乎各大網(wǎng)站出奇招來獲取更多的關(guān)注，而免費似乎是最見效的。如美國雅虎網(wǎng)絡(luò)公司免費向網(wǎng)民提供搜索、分類及其他服務(wù)，贏得巨大的訪問量，并以此吸引廣告。然后憑借這些條件上市發(fā)行股票，使資本得到放大。而華爾街的股票投資者也正是看中了它擁有的注意力在將來的價值，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)股板塊的狂漲。因此有人說，在新的經(jīng)濟模式中，貧富分化將以贏得注意力的多寡為標(biāo)準(zhǔn)。