史玉柱：巨額財富背后的那個我

　　重新崛起的史玉柱像個謎團，讓人疑竇頓生的原因在于他身上背負的諸多矛盾體：他曾經(jīng)的“中國首負”與如今的保健品“首富”、網(wǎng)*行業(yè)“巨頭”身份形成鮮明對比；他“對行業(yè)規(guī)則從來就不理會”的營銷論造就了他的成功，而這種成功卻令人無法效仿；他“孤獨者”的外在印象與“成熟穩(wěn)重”、“有男人味”的內(nèi)部評價實際上是兩個矛盾的結論。

　　史玉柱談創(chuàng)業(yè)

　　近日，這個充滿傳奇色彩的商業(yè)巨人終于面對《中國經(jīng)濟周刊》敞開心扉。對于外界的種種評論和猜測，史玉柱首次坦然回應：“我的成功沒有偶然因素，是我?guī)ьI團隊充分關注目標消費者的結果。我今天的成功和過去的失敗有很大關系，過去的失敗緣自管理和戰(zhàn)略的失敗，我現(xiàn)在追求的是完美主義”。

　　“三本《史玉柱傳》都是假的”

　　采訪當天，身穿紅色T恤和白色運動褲的史玉柱醒目、惹眼，看上去非常的干凈利落。他說紅與白是自己酷愛的兩個顏色。

　　“其實沒有多少人深入采訪過我，真正了解我。很多報道都是通過摘編別人的報道出來的?！笔酚裰拈_場白同他身上的顏色一樣簡單直白。

　　不過，正是這種直白和鮮明的個性，使他常常遭受誤解。在他的商業(yè)成功案例被一段又一段地搬上各大商學院MBA教材、甚至被奉為商戰(zhàn)經(jīng)典案例的同時，外界對其個人的評價卻或多或少地帶上了陰暗隱晦的色彩。

　　“為何有人這樣看我？因為我曾經(jīng)是失敗者，而且失敗得轟轟烈烈，當年是中國個人負債最多的‘首負’。在一些媒體印象中，提到失敗者，首先想到的就是我?！笔酚裰谷徽{(diào)侃、自我剖析，“這可能就是中國文化。硅谷是容忍失敗的，而且投資人對失敗次數(shù)比較多的人更信任，覺得你有經(jīng)受失敗的經(jīng)歷后才能避免失敗。相比之下，國內(nèi)環(huán)境對失敗者還不夠?qū)捜荨薄?/p>

　　但面對種種非議，史玉柱幾乎從不作任何解釋?！拔掖_實不太重視企業(yè)宣傳和個人品牌形象塑造，我最關注的是目標消費者的需求和研究，對非消費者的人和看法一直都比較遲鈍。”

　　有意思的是，他的這一作派被媒體誤解為“孤獨者”。比如有人對他如此描述：“史玉柱是寂寞的，他基本沒有朋友，很少與外界接觸。閑暇時，與之相伴的是歷史書。他習慣凌晨入睡，無聊的時候就用網(wǎng)絡游戲消解孤獨?！?/p>

　　這令史玉柱覺得好笑?！罢f我是‘孤獨者’，是因為我很少在公眾面前出現(xiàn)，很少出現(xiàn)在與政府官員的會面上，我不喜歡、也不會去應酬。做網(wǎng)游《征途》時，一天有15小時泡在網(wǎng)上，但那并非是無聊消遣，而是充當玩家挑毛病，讓《征途》盡可能地完善”。

　　“往往真正了解我的人是不說話的，最有資格說話的是我的消費者；愛批評我的人都不是玩家和專家，甚至沒有玩過網(wǎng)絡游戲，或者從未吃過腦白金?！彼f。

　　最令他感覺哭笑不得的是，世面上已經(jīng)流傳了三本《史玉柱傳》，而沒有一本是采訪他寫出來的，甚至其中有一個作者拿著書向他的一個朋友自我推薦。這一次，史玉柱真的惱怒了。

　　“我準備起訴這個人”，他說。

　　“我沒有蔑視規(guī)則，只是創(chuàng)造規(guī)則”

　　在中國商界，史玉柱制造了一個又一個“神話”。

　　上世紀80年代末，史玉柱借款4000元人民幣創(chuàng)業(yè)運作"巨人漢卡"，賺下第一桶金；1993年，巨人推出中文手寫電腦等多種產(chǎn)品，成為位居四通之后的中國第二大民營高科技企業(yè)；1995年，史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位；1997年爛尾的珠海巨人大廈為史玉柱帶來數(shù)億債務，他淪陷為當時中國內(nèi)地個人“首負”；2000年，史玉柱開始運作“腦白金”，后又以“神秘人”身份宣布清償巨人大廈所欠的預售樓花款；2005年，史玉柱進軍網(wǎng)游，推出《征途》免費網(wǎng)游的新規(guī)則，一年后做成了用戶數(shù)第一。

　　究竟他與別的企業(yè)家有何另類之處？

　　“很多行業(yè)內(nèi)的人都是一開始反對我，后來又跟著我學。因為我并沒有蔑視規(guī)則，我是自己琢磨規(guī)則、創(chuàng)造規(guī)則?！边@一“史氏規(guī)則”常常令同行又恨又愛。

　　他舉例說：“我以前玩別人的游戲時，‘打怪’時動作機械，真累，致使后來我花3000元專門雇人幫我打怪。以前創(chuàng)立這種‘打怪’規(guī)則時的說法是，為了讓玩家通過辛苦操作，珍惜升級，但是，如果這種‘打怪’幾乎所有玩家都反對，這個規(guī)則肯定就有問題，所以我后來提倡端著咖啡杯打怪，就有人說我破壞規(guī)則。但現(xiàn)在大家都按我的規(guī)則來?！?/p>

　　同樣的“行業(yè)規(guī)則”出現(xiàn)在腦白金的店面營銷上。史玉柱的這一得意之作已為業(yè)界所公認。在全國各地商場上，腦白金的擺放位置、包裝盒上字體顏色、大小都恰到好處，它的黃色和藍色的主色調(diào)最顯眼，至今為很多保健品所效仿。

　　即便在參與央視著名的經(jīng)營管理類節(jié)目《贏在中國》時，他的觀點也往往與其它嘉賓不同，相互辯駁，但接下來的幾場節(jié)目中，他的觀點又往往被引用。

　　對于“史氏規(guī)則”，史玉柱的解讀是：“我的成功沒有偶然因素，是我?guī)ьI團隊充分關注目標消費者，做了辛苦調(diào)研而出來的”。

　　史玉柱給外界“商業(yè)奇才”的最大印象，一是他選擇了最好的兩個行業(yè)：保健品和網(wǎng)絡游戲；二是他是天才的營銷大師。但了解史玉柱的人并不這樣認為。

　　劉偉，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡”的總經(jīng)理，此前在運營腦白金的健特公司任職，她15年前到巨人公司時擔任史玉柱的秘書，1994年開始做巨人集團的副總裁，可以說是最了解史玉柱的人之一。

　　“他確實是個很有銷售才華的人，但這是建立在他非常了解市場的基礎上的，所謂營銷奇才不是那么容易的事情?！眲フf，“很多人輕描淡寫地說他是營銷大師，能把一個普通的東西賣得很好。（創(chuàng)業(yè)）其實，光靠點子是沒有用的，他雖然是個高智商的人，但他同時也是一個特別勤奮的人?！?/p>

　　史玉柱的營銷理念很大程度上源于他的最初經(jīng)歷。

　　上個世紀80年代史玉柱就讀于浙江大學數(shù)學系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計局，做過三年的農(nóng)村調(diào)查。學數(shù)學的人往往邏輯性強，也很認真，而統(tǒng)計工作鍛煉人吃苦耐勞、不怕煩瑣的調(diào)查精神。

　　史玉柱說，他曾經(jīng)一次又一次地跑去商場，問那些買腦白金的人為什么要買腦白金；在腦白金最早起家的江蘇江陰市場，他甚至挨家挨戶去問農(nóng)村老太太，怎么才會買保健品，最終得出的結論是，很多老人想吃保健品，但不舍得自己買。著名的一句廣告詞就在這種上千次的調(diào)查中得出：“送禮要送腦白金?！?/p>

　　不過，“現(xiàn)在民營企業(yè)家玩命的少了，休閑的多了”。史玉柱說他既不會打高爾夫，也不愛出國旅游，甚至很少健身運動。他對于每天如何運動的經(jīng)典回答是：“我每天有很多小時在騎馬(網(wǎng)絡游戲中的虛擬騎馬)。”

　　“我是完美主義者”

　　“沉浮”一詞似乎并不太適合史玉柱，因為他其實只失敗了一次：巨人集團負債關門；但他成功了三次：巨人起家、腦白金崛起、轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游。

　　對于當年巨人公司的失敗，史玉柱有兩點反思：一是戰(zhàn)略方向失誤，如先后開發(fā)出了服裝、保健品、藥品、軟件等30多類產(chǎn)品，最后大都不了了之。為此，史玉柱曾風趣地說，“我的領帶是最多的，因為巨人公司服裝實業(yè)部當年生產(chǎn)的那些領帶，至今還有不少堆在家里。”二是內(nèi)部管理不善，如拖欠的1億多貨款不能追回。

　　現(xiàn)在，腦白金已經(jīng)銷售了100多億，沒有一分錢壞帳。痛定思痛后的史玉柱有了一種管理創(chuàng)新——每個銷售經(jīng)理背后附帶多人信用擔保。曾經(jīng)有一個大區(qū)經(jīng)理不信這個“信條”，結果他與他的一系列擔保人一起被罰50萬。

　　“現(xiàn)在公司抗風險能力比過去強多了”，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡”的副總經(jīng)理湯敏介紹說。這位15年前追隨史玉柱的漂亮四川女孩如今已是史玉柱管理上的重要臂膀。

　　“很多不了解的人以為我們管理很弱，其實在管理上，史玉柱是極其實在的，外表寬松，但流程非常嚴格?！睖粽f。

　　征途公司副總裁袁輝也有同感：“剛加盟的時候沒想到會做這么大，公司運營表面上看比較忙亂，但實際上計劃性很強，并且善于總結，尊重客戶需求，但又不完全跟著客戶走，而是引導客戶”。

　　“他在管理上很細心，每次去商場的腦白金銷售點調(diào)查時都首先看看有沒有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等。”腦白金公司員工介紹說。

　　他的檢查還經(jīng)常出其不意，當銷售區(qū)經(jīng)理在最好的銷售店面做充分準備后，他卻要求換店觀看；甚至上車后才決定查看哪個銷售店，常常選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一最令人忽視、卻又最能體現(xiàn)管理細節(jié)的地區(qū)。

　　對此，史玉柱的解釋是：“我曾經(jīng)是一個著名的失敗者，我害怕失敗，我經(jīng)不住失敗，所以只能把不失敗的準備工作做好。”史玉柱說他最愛看的一本書是《太平天國》，他想研究太平天國為何失敗。

　　因為害怕失敗，史玉柱不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理上追求完美主義，還希望打造完美的公司文化。

　　“公司招人的時候看重白紙一張的人，希望用公司文化來影響他，培養(yǎng)他做事認真、執(zhí)行力強的精神”?！罢魍揪W(wǎng)絡”總經(jīng)理劉偉介紹說。她還笑稱：“有人對我們說，你們公司高管的說話、腔調(diào)等基本都一樣，外表溫和，做事認真。”

　　筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管史玉柱給外界“沉浮”、“動蕩”等印象，但其“嫡系”卻相當穩(wěn)固。據(jù)劉偉介紹，雖然經(jīng)歷了巨人公司數(shù)年的停業(yè)，但現(xiàn)在腦白金的分公司經(jīng)理一半都是最初做腦白金時就進入的，這些人在腦白金已經(jīng)六七年了，而腦白金和征途的多數(shù)副總更是早在1992至1994年期間就是巨人公司的員工。

　　紀學鋒，《征途》項目負責人、史玉柱成立征途公司時挖來的第一批網(wǎng)游骨干之一。作為史玉柱的“新嫡系”，他的看法是：“公司各方面都很開明公平，只要有實力，就會有機會，在管理上不會拘泥于太多的規(guī)則，大家做事的時候拼命做，小事則不拘泥于細節(jié)，整個過程讓人能實現(xiàn)個人價值。很多企業(yè)包括外企用規(guī)則管理，但把人管得太死”。

　　紀學鋒還透露，《征途》在線人數(shù)達到30萬時，史玉柱提出了當年目標：“保60萬，爭80萬，望100萬”?！爱敃r大家都覺得是天方夜譚，漫無邊際吹牛。但后來的事實證明，當年《征途》的用戶超過百萬?！?/p>

　　“第三代企業(yè)家贏在商業(yè)模式”

　　學界有一種說法，中國改革開放以來已經(jīng)出現(xiàn)了三代企業(yè)家：改革開放初期，以大邱莊禹作敏、邱二村陳銀兒，以及步鑫生、馬勝利等為代表的第一代企業(yè)家，他們有的因違法走進監(jiān)獄，其它的也大多早已從人們的記憶中消失；上世紀80年代中期開始，以聯(lián)想、海爾、方正、華為等企業(yè)為代表成長起來的第二代企業(yè)家，他們以低成本制造優(yōu)勢參與了全球產(chǎn)業(yè)分工，創(chuàng)造了“中國制造”的奇跡；上世紀末，隨著新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生，催生了以沈南鵬、陳天橋、江南春、馬云、李彥宏等第三代民營企業(yè)家。

　　現(xiàn)年45歲的史玉柱幾乎是個例外，他經(jīng)歷了后兩個時代，并從“零”甚至“負”開始成就了其商業(yè)奇跡。

　　對于這兩代企業(yè)家的成功，史玉柱的看法是：“第二代都是高速成長，基本功做得很好；第三代在商業(yè)模式上研究很深，他們總是贏在商業(yè)模式上，如馬云”。

　　誰是史玉柱最佩服的企業(yè)家？“我敬佩柳傳志，我沒有說過要學段永平”。段永平是步步高的創(chuàng)始人，已經(jīng)激流勇退轉(zhuǎn)變為一個投資人。不過，史玉柱覺得段永平有一句話說得特別好：跳水運動員不是說動作越多越好，而是越少越好。

　　早年的史玉柱常常與下屬談理想，但現(xiàn)在連上市也談得不多，盡管登陸美國股市是他的職業(yè)夢想。

　　近來一直有傳言說，史玉柱要將旗下的征途公司更名為巨人公司上市，因此他可能會成為中國的新首富。外界也一直在猜測史玉柱到底有多少財富？

　　“首富只是一個概念，我還是愿意把現(xiàn)金投到容易變現(xiàn)的資產(chǎn)上。最好不要在企業(yè)價值上搞攀比，如果要搞攀比，你比不過李嘉誠，比不過蓋茨，結果還會讓自己很累。”史玉柱淡淡地說。

　　對于外界經(jīng)常冠之于其身的“豪賭論”，他非常驚詫：“有人說我豪賭，恰恰相反，我是膽子最小的人。我投一個產(chǎn)業(yè)，有幾個條件：首先判斷它是否為朝陽產(chǎn)業(yè)；其次是我的人才儲備夠不夠；還有資金是否夠，目前的現(xiàn)金是否夠；如果失敗了是否還要添錢，如果要添錢我是否準備得足夠多?！?/p>

　　“我的觀點是，寧可錯過100次機會，不瞎投一個項目。我一直反對多元化，我不會再開第三個東西，我的下半輩子就靠做網(wǎng)絡游戲。我已經(jīng)45歲了，摔完跤后這幾年感覺自己的沖勁越來越小了。”說這話時，史玉柱語氣平和，但態(tài)度堅決。